Agentúra Public Relations SR

Štátny znak Slovenskej Republiky
novinár a špecialista PR schéma

Vzťah novinára a špecialistu PR

Dôvody existencie vzťahu novinára a špecialistu PR sú obojstranné. PR špecialista potrebuje na posilnenie alebo ovplyvnenie verejnej mienky osloviť svoju cieľovú skupinu. Oslovenie však musí byť dôveryhodné a objektívne, ťažko veriť objektivite človeku, ktorý pracuje a háji ciele jednej spoločnosti. Preto využíva ako prostredníka novinára, ktorý sám o sebe nesie povesť objektívneho komunikačného článku.

Kľúčovým novinárom teda pripraví tlačovú správu a pokiaľ rešpektuje potreby novinára, novinár vidí materiál ako „spravodajsky hodnotným“, prevezme ho, resp. v lepšom prípade prepracuje na základe kombinácie s vlastným zistením a dá vytlačiť ako správu. Je to teda obojstranne prospešná spolupráca, pretože na jednej strane PR naplní potrebu novinára po informačnom obsahu, na druhej strane presunie novinár požadované PR informácie smerom k cieľovej skupine recipientov, ktorí k informáciám s ohľadom na status objektivity novinára budú pristupovať inak, než by pristupovali k čisto PR informácii pôsobiacej skôr formou cielenej reklamy.

Prototyp ideálneho novinára

Mal byť schopný z neustáleho toku informácií rozoznať, čo je/nie je pre recipientov dôležité. Tieto informácie musí vedieť podať celkom jasne a zrozumiteľne a vsadiť ich do kontextu tak, aby čitateľ usúdil, aký dopad má daná informácia na jeho život v spoločnosti. Zároveň musí postupovať celkom nestranne a odolávať permanentne vonkajším tlakom - zo strany politikov, vlastníkov médií či PR špecialistov a iných. Ďalej ideálny novinár by mal dbať na etické pravidlá svojho periodika, to znamená napríklad neporušovať právo na ochranu súkromia jedincov/skupín, neporušovať princíp prezumpcie neviny, vyhýbať sa stretu záujmov, nebrať úplatky (finančné i hmotné výhody, ktoré sú novinárovi ponúkané za účelom očakávania priaznivého spravodajstva, vrátane výhod typu voľnej vstupenky na koncerty, apod.), vyhnúť sa podávania nepravdivých informácií, neznížiť sa k plagiátorstvu, hájiť slobodu tlače, zverejňovať len informácie so známym pôvodom, nevytvárať námety, ktoré by podnecovali k diskriminácii akéhokoľvek charakteru, atď. Preto ideálny novinár by mal zostať pokorný a mal by si zachovať zmysel pre zodpovednosť voči čitateľom, zostať čestný a mať zmysel pre fair play.

Prototyp ideálneho PR špecialistu

Ideálny PR špecialista sa zúčastní všetkých spoločenských (politických, ekonomických, právnych a iných) zmien, je tematicky orientovaný a svoj odbor dokonale ovláda tak, že dokáže vytvárať aktívne PR, s novinármi reaguje rýchlo a pružne. Povahovo je zameraný na riešenie problémov, ale zároveň dokáže na svoj odbor nazerať s odstupom tak, aby bol schopný vystihnúť komplexnosť daného problému. V prípade, že nastane situácia, kedy je potrebná krízová komunikácia vyžadujúca ako lepšie riešenie mlčanie, musí vedieť v danej situácii nereagovať. Samozrejme musí byť komunikatívny, rétoricky schopný, ovládať umenie sebaprezentácie, vedieť v diskusii presvedčiť a mať zmysel pre diplomaciu. Voči novinárom by mal vedieť selektovať, oslovovať ich cielene. Mal by mať aspoň základy sociálnej psychológie, ekonomiky, manažmentu a organizačné schopnosti. Ďalej by sa mal vedieť pohybovať vo svete médií (ideálne mať za sebou novinársku prax alebo minimálne teoretickú prípravu) a trvalo pracovať na dlhodobých vzťahoch s kľúčovými novinármi.

Pokiaľ PR v sebe kombinuje všetky tieto vlastnosti, je pravdepodobné, že vďaka nemu sa PR danej spoločnosti stane dôležitou sociálno- komunikačnou aktivitou, prostredníctvom ktorej organizácia bude pôsobiť na vnútornú a vonkajšiu verejnosť so zámerom s ňou vytvárať a ďalej udržiavať pozitívne vzťahy a dosiahnuť vzájomné porozumenie a dôveru.

Prvky budovania vzťahu

Ako úspešne budovať vzťah PR s novinármi? Knižné publikácie radia jediné – snažiť sa naplniť ich potreby (potreba po aktuálnosti a zaujímavosti témy, jej geografickej blízkosti, potreba naplniť obsah periodika pred redakčnou uzávierkou). Samozrejme, že v praxi je dobré brať ohľad práve na tieto kritéria, ale nie vždy je to jednoduché a nie vždy novinári poctivo prečítajú všetky doručené tlačové správy. Vo všeobecnosti možno konštatovať, že novinári dávajú prednosť tlačovým správam i tlačovým kanceláriám, v pozadí ktorých stojí PR špecialisti, ktorých už poznajú, dôverujú im a veria, že tak ako naposledy bude i tentoraz ich vzájomná spolupráca plodná.

Predovšetkým je tento stav otázkou času – úspešné budovanie vzťahov pomocou PR je dlhodobou záležitosťou. Nie je to otázkou kvantity – teda nemožno povedať, že by to bolo dané počtom vydaných tlačových správ alebo telefonátov novinárom, ale skôr kvality – a to predovšetkým kvality vzťahov. S reklamou sa pritom táto činnosť nemôže porovnávať, pretože na rozdiel od reklamy nejde o jednorazovú záležitosť a nemôže si klásť definitívne, ale len priebežné ciele. Alfou a omegou je tvorba priateľského prostredia, kedy sa novinári prítomnosti PR nebránia, ba ich i sami niekedy vyhľadávajú.

Tento kvalitný dialóg je však podložený nie len vzťahmi, ale i kvalitou a včasným dodaním tlačových podkladov. Novinári všeobecne preferujú materiály s pravdivými informáciami podanými jasne, vecne, stručne, zrozumiteľne a zaslanými včas pred redakčnou uzávierkou. Za kvalitný materiál se ďalej považuje i materiál, ktorý sa, najmä v prípade odborných článkov, opiera o tvrdenie odborníka. Informácie, ktoré je potrebné uprednostniť, musia byť zviditeľnené, a okrem vizuálneho zviditeľnenia by mali figurovať v úvode a najlepšie i v titulku.

Ďalej je nutné argumenty podložiť i reálnymi príklady pre celkové zvýšenie atraktivity informácie. V žiadnom prípade by však správa nemala pôsobiť ako reklama a nemala by ani hýriť superlatívmi typu „najlepší“, „najžiadanejší“,... a pod. Pre budovanie vzťahu by mal PR špecialista využiť najmä chvíle strávené priamo s novinármi – či už pri príležitosti tlačovej konferencie, ktorej súčasťou je malé občerstvenie, dávajúce priestor na upevnenie kontaktu alebo nadviazanie osobnejších vzťahov alebo priamo pozvanie novinára na kávu či obed. Ďalšou vhodnou možnosťou je tzv. press trip, novinárska cesta, ktorá ponúka viac spoločne strávených chvíľ. Osobnejšie vzťahy s kľúčovými novinármi sú nenahraditeľné.

Problémy narúšajúce vzťah novinára a PR špecialistu

Miestni PR špecialisti a PR agentúry nesprávne cielia novinára a tak dochádza k tzv. fenoménu PR spamu. Tzn., že tlačové oznámenia sú vôbec či veľmi zle cielené (napr. redaktorovi lifestylovej rubriky chodia ekonomické správy), takže putujú do schránok nerelevantným osobám, ktoré sa následne voči tlačovým správam stávajú imúnnymi.

Ďalší problém sa týka tvorby a kvality tlačových podkladov. I keď je jasné, že nie je možné všetkým novinárom zaslať celkom unifikovanú tlačovú správu, opak je pravdou, a to z dôvodu lenivosti, nedostatku času alebo nekvalifikovanosti PR pracovníka. Tlačové správy často podľa novinárov obsahujú gramatické chyby, čo je dané neprofesionalitou PR špecialistov alebo bohužiaľ niekedy i tým, že pri ich absencii tlačových správ za dané spoločnosti píšu iní, celkom k tejto práci nekompetentní, pracovníci. Naviac PR pracovníci často zabúdajú, k čomu má PR správa skutočne slúžiť a pletú si ju s reklamným oznámením plným superlatív. Taká správa bohužiaľ pre novinára nie je potrebná, pretože v tejto forme by jej vytlačením zásadne riskoval dôveryhodnosť čitateľov.

Ďalšou problematikou je tzv. following. Časté telefonáty PR pracovníkov (najmä zo strany zamestnancov PR agentúr) mapujúce, či tlačovú správu novinár dostal a či ju použije, novinára naopak demotivujú, až v niektorých prípadoch obťažujú. Naopak, novinári by nemali brániť pozvaniu na kávu, komunikácii o vzájomných možnostiach a prípadnej kontrole, či zaslané podklady boli v poriadku.

Ďalšou chybou PR špecialistov je prílišné zameranie na mainstream a časté prehliadanie malých, ale mnohokrát v rámci danej cieľovej skupiny lepšie zameraných médií. Chyba však nie je len na strane spoločností, ktoré opakujú stále rovnaký nepestrý media mix, ale i na strane malých médií, ktoré sa nevedia dostatočne predať a vyzdvihnúť svoje užšie zameranie na danú cieľovú skupinu.

Posledná problematika spadá do rozdielu práce PR špecialistov pracujúcich priamo v danej spoločnosti a pracovníkov PR agentúr. Celosvetovo pripadá asi 30 – 40 % pracovníkov v odbore PR práve na PR agentúry. Ide o komerčné subjekty, ktoré musia vytvárať zisk, preto kvalitné komunikačné riešenie nie je vždy kritériom úspešnej práce. Preto ich výstupy nemožno považovať za celkom vierohodné.

Autor:

Požiadavky na kompetencie mediálnych pracovníkov

Ing. Anna Štefančiková, PhD.

Fakulta masmediálnej komunikácie

Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave